فرآیند توسعه مشتری (customer development) چیست؟

0 118

توسعه مشتری چیست؟

آیا تا به حال به حذف ناگهانی و بی صدای برخی از کسب­وکار­ها دقت کردید؟ احتمالا مطالبی در مورد جذب سرمایه­های بزرگ، استخدام­های سریع در استارتاپ­ها و کسب­و­کارهای نوپایی که به سرعت تعطیل شده­اند را شنیده­اید. مثال­های زیادی از این نوع شرکت­ها را در اواخر دهه 90 میلادی بین سال­های 1994 تا 2001 که به حباب دات کام معروف است میتوان یافت. Webvan و pets.com دو نمونه بسیار معروف آنها هستند. شرکت­هایی که صعود و سقوط سریعی را تجربه کردند قبل از اینکه حتی در مورد آنها چیزی بشنویم. در اغلب موارد دلیل اصلی این شکست­ها انجام نشدن فعالیت توسعه مشتری (Customer Development) توسط این شرکت­ها بوده است. درست زمانی  که نقدیگی و منابع آنها تمام میشود قبل از اینکه بتوانند به تناسب درست محصول با بازار (product market fit) برسند.

تمرکز توسعه مشتری بر روی چیست؟

  • درک و شناخت مشکل و نیاز مشتری
  • ایجاد و توسعه مدل فروش (Sales Model) تکرار پذیر
  • تحویل محصول بر اساس درخواست و تقاضای مشتری

تناسب محصول/بازار به معنی شناسایی کردن یک فرضیه ارزش جذاب است. یک فرضیه ارزش جذاب ترکیب و شامل این موارد است:

  • ویژگی‌هایی که شما باید بسازید
  • مخاطبانی که اهمیت می‌دهند
  • و مدل کسب‌وکاری ارزشمند که مشتریان را وادار به خرید محصول می‌کند.

همه موضوع در تناسب محصول با بازار در مورد ایجاد محصولی است که نیاز واقعی مشتری را در یک نقطه­­ایی از قیمت حل می‌کند که مشتریان مایل به پرداخت آن مقدار هستند.

 تناسب محصول با بازار یکی از سخت‌ترین جنبه‌های شروع فعالیت هر شرکت یا ایجاد هر محصول جدیدی است. زمانی که تناسب محصول با بازار را پیدا کنید، آنگاه دستیابی به موفقیت نیز در دسترس آنها خواهد بود. اما اگر شرکتی سعی در افزایش فعالیت­های فروش و بازاریابی قبل از پیدا کردن تناسب محصول/بازار داشته باشد، در واقع نقدینگی خود را برای ورود به بازاری که مشتری برای محصول آنها وجود ندارد از دست می­دهد. دقیقا در اینجا، توسعه مشتری به شما کمک می‌کند تا به سرعت Market Fit Product خود را پیدا کنید.

با پیروی از روش توسعه مشتری و درک این موضوع که قبل از پیدا کردن فرضیه­های ارزش (value hypothesis) درست ممکن است چندین مرتبه شکست بخورید، به شرکت و محصول خود بهترین فرصت یک موفقیت بلند مدت را می­دهید. استارتاپ­ها نیز با رویکردهای مختلفی در پی پیدا کردن تناسب مصحول با بازار درست هستند. همان حلقه­های تکرار (iterations) در رویکرد ناب در راه اندازی استارتاپ که استوارت باترفیلد با استفاده از همان دو شرکت گیمینگ را تبدیل به Flickr و Slack کرد.

استفاده از رویکرد توسعه مشتری موجب صرفه جویی در زمان و هزینه ­های شما در هنگام تصمیم گیری در مورد نیاز بازار می­شود.

گام­های زیادی در توسعه مشتری وجود دارد و زمانی که شما فرآیندهای توسعه مشتری را فرا بگیرید می­توانید چرخه­های زیادی را در بازه­های زمانی کوتاه ایجاد کنید. چرخه­های تست سریع فرضیه هایتان با استفاده از مشتریان واقعی آسان­ترین و ارزان­ترین راه پیدا کردن fit to market مناسب محصول و کسب وکار شماست. و زمانی که شرکت تناسب مناسب محصول و بازار را پیدا کرد آنگاه می­توانید با افزایش فروش و بازاریابی خود از فرصت­های واقعی بازار بیشترین استفاده را ببرید.

زمانی که Airbnb به تازگی شروع به کار کرده بود، هر هفته بنیانگذاران آن جو گبیا و برایان چسکی از Mountain View کالیفرنیا، تمام مسیر تا نیویورک را طی می‌کردند تا به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند. این کار را انجام می­دادند زیرا ارزش توسعه مشتری را درک کرده بودند. همین تماس دائمی و نزدیک با متشریان بود که به تیم آنها کمک کرد تا کاربران خود را درک کنند و محصولی ایجاد کنند که کاربران می‌خواهند. برایان چسکی حتی در جایی گفته‌است که تعدادی از ایده های اصلی خود را از یکی از مشتری اولیه خود گرفته است که بعد از آن به نقشه راه محصول آن‌ها تبدیل شده‌است. اگر به هر شرکت موفق نگاه کنید، چه شرکت­های بسیار بزرگ و چه استارتاپ­ها موفق در همه­ی آنها یک اشتراک پیدا می­کنید.

همه آنها product/market fit را پیدا کرده­اند. پیدا کردن این تناسب کار آسانی نیست در واقع بسیاری از شرکت­ها زمان زیادی را برای یافتن این تناسب صرف می­کنند و بسیاری از آنها هیچ گاه آن­را پیدا نمی­کنند. اما فرآیند تکرار تعریف تناسب محصول و بازار در مفهومی به نام توسعه مشتری customer development خلاصه شده است.

مراحل توسعه مشتری – customer development processes

توسعه مشتری به چهار مرحله مجزا تقسیم می‌شود. اولین مرحله، کشف مشتری (Customer Discovery) است. مرحله بعدی اعتبار­سنجی مشتری (customer validation) است. مرحله سوم، ایجاد و خلق مشتری (customer creation) است و آخرین مرحله نیز ایجاد شرکت است. هر یک از مراحل در فرآیند توسعه مشتری برای رسیدن به پاسخ و مقدار صحیح ممکن است چندین مرتبه تکرار شوند.

 هدف از مرحله کشف مشتری تعیین این است که:

  • مشتریان شما چه کسانی هستند
  • و آیا مشکلی که در حال حل آن هستید، برای آن‌ها مهم است یا خیر.

در این مرحله شما ممکن است زمان زیادی را صرف:

  • تحقیقات ثانویه (Secondary Research)
  • و انجام تحقیقات اولیه شامل نظرسنجی و مصاحبه با مشتریان کنید.

یکی از بهترین مثال ها برای توضیح مرحله کشف مشتری مثال Uber است. اوبر در ابتدا به عنوان یک سرویس تاکسی خصوصی (black car service) برای بنیانگذاران خود آغاز شد.

اما وقتی اوبر ایده خودش را به اشتراک گذاشت، دوستانشان هم درخواست کردند تا از سرویس آنها استفاده کنند. و این دقیقا نقطه شروع فرآیند کشف نیاز مشتری توسط اوبر بود.

 مرحله بعدی اعتبارسنجی مشتری جایی است که:

  • فرآیند فروشی تکرار پذیر را ایجاد می­کنیم که بتواند توسط تیم فروش و بازاریابی تکرار شود.
  • این فرآیند با استفاده از فروش محصولات به صورت واقعی به مشتریان ابتدایی اعتبارسنجی می­شود.

اگر در دو مرحله اول را با موفقیت طی کنید در واقع مدل کسب و کار خودتان را اثبات کردید. در مثال UBER زمانی که اوبر به افراد بیشتری دسترسی به نسخه بتا نرم افزار خودش را داد با درخواست و تقاضای بیشتر و بیشتری هم مواجه شد و اینکه استفاده کنندگان اولیه در حال پرداخت بودند به آنها این اجازه را می­داد که در طول مسیر حرکت مدل کسب و کار خود را نیز اعتبارسنجی کنند.

مرحله بعدی مرحله خلق مشتری است، که بر اساس موفقیت در مرحله قبلی یعنی اعتبارسنجی مشتری شکل گرفته است. در این مرحله به دنبال افزایش دادن تقاضا برای محصول هستیم. در واقع شرکت با استفاده از کانال­های فروش جدید به مشتریان جدیدی دست پیدا می­کند. در مثال اوبر احتمالا روش­های بازاریابی معروفش که اکنون نیز توسط نسخه­هایی ایرانی این کسب و کار مورد استفاده قرار می­گیرد را می­شناسید. امتیازاتی که با معرفی مشتریان جدید به مشتریان قبلی داده می­شود. اوبر با استفاده از این تلاش­های بازاریابی خیلی سریع پایه مشتریانش را توسعه داد.

در آخرین مرحله نیز ساخت شرکت را داریم. مرحله آخر جایی است که یک شرکت به یک ساختار فرموله شده و سازمانی مشخص تری دست پیدا می­کند. در ابتدا شروع یک کسب و کار در شرکت، شما ممکن است فردی را داشته باشید که هم فروش و هم بخش بازاریابی را هدایت می‌کند. اما همانطور که شرکت رشد می‌کند، فاز ساخت شرکت در جایی است که بخش‌های مختلف برای عملکردهای جداگانه مثل فروش، بازاریابی و توسعه کسب‌وکار ایجاد می‌شوند. یادتان باشد تنها در دو مرحله اول، کشف مشتری و اعتبار سنجی مشتری، می­توانید تناسب محصول / بازار را پیدا کنید، درست جایی که بیشتر شرکت‌ها و محصولات در بدست آوردن آن شکست می­خورند. با اجرای توسعه مشتری و انجام تمام چهار مرحله، شرکت شما برای بدست آورن موفقیت آماده می‌شود.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.